La marca con más carteles en Santiago es tercera en la IA

En vía pública de Santiago, Claro fue la marca con más elementos publicitarios del primer semestre de 2025: 381. En la medición de noviembre de 2026 de Bison Agents, ChatGPT, Claude y Gemini la nombran en el 74% de las respuestas de telecomunicaciones, tercera detrás de Movistar y Entel, ambas con 94%. Movistar ni figura entre las seis marcas con más elementos.

¿Qué comparamos y qué no?

Comparamos dos cosas que casi nunca se ponen juntas. La primera es cuánta publicidad exterior tiene una marca: el informe de Outdooresearch cuenta los elementos de vía pública de Santiago entre enero y junio de 2025 (letreros de más de 10 m², sin Metro, aeropuerto, malls ni mobiliario urbano) y publica las seis marcas con más elementos. La segunda es cuánto la nombra la IA: en nuestros rankings de visibilidad en IA les hacemos a ChatGPT, Claude y Gemini las mismas 18 preguntas de compra de cada industria, sin nombrar ninguna marca, y contamos en cuántas respuestas aparece cada una.

Tiene límites que conviene decir de entrada. No es una medición del gasto: cuenta elementos, no pesos. Es un solo canal, la vía pública, y en un solo lugar. Y las fechas no coinciden: la presencia publicitaria es de 2025 y la visibilidad en IA, de noviembre de 2026, porque no encontramos una medición pública más reciente. Son seis marcas. Sirve para mirar si hay un patrón evidente, no para demostrar una causa.

¿Más carteles significa más visibilidad en IA?

En estas seis marcas, la relación es a medias. Claro encabeza la lista con 381 elementos y es la tercera de las nueve marcas del ranking de telecomunicaciones, con 74%, a 20 puntos de Movistar y Entel. Entre las cuatro telcos de la lista el orden casi coincide: Entel, con 367 elementos, está arriba, y WOM (287) y VTR (205) siguen en ese orden; solo Claro y Entel se cambian el lugar. Lo que no calza es Movistar: no aparece entre las seis marcas con más elementos que publica el informe y comparte el primer lugar con Entel, con 94% de visibilidad.

La tabla tiene un matiz. McDonald's es la primera de su industria, pero con 35%, que parece poco: el promedio de comida rápida es 13% y la categoría completa casi no aparece. Con 371 elementos, la segunda marca con más carteles, la IA la nombra en poco más de un tercio de las respuestas. Lo que se ve en la columna de la derecha no depende solo de cuántos carteles pusieron. Depende de la industria y de cuánto se habla de la marca fuera de su propia publicidad.

¿Y WOM, la que más se asocia a publicidad?

WOM es cuarta en elementos, con 287, y cuarta en visibilidad en IA, con 72%, a solo dos puntos de Claro, que la supera en carteles. Está en su lugar: ni sobra publicidad ni falta presencia. Tampoco tenemos su inversión, y no la afirmamos. En Colombia, donde también opera, es la quinta de telecomunicaciones con 43% (ranking de Colombia); no tenemos presencia publicitaria de allá para compararla.

¿Qué muestra Google en esas mismas preguntas?

Hicimos en Google Chile las 12 primeras preguntas de telecomunicaciones de los rankings (las otras seis, que entraron en la medición de noviembre, no se consultaron) el 2 de noviembre de 2026, en español y en escritorio, y repetimos la consulta una segunda vez; la pregunta de Temuco no devolvió resultados, así que son 11. En el top 10 orgánico, el sitio de Movistar aparece en dos preguntas y el de Entel en dos; los de WOM, Claro, GTD y VTR, en ninguna. Lo que ocupa esos diez lugares son páginas del propio Google, Reddit, Facebook, Instagram y sitios de comparación. Y casi no hay anuncios: dos en las 19 búsquedas que devolvieron resultados.

Uno de esos dos anuncios es de WOM, en el primer lugar de «qué compañía de celular conviene más en Chile hoy en día». En la medición de noviembre, ChatGPT, Claude y Gemini la nombraban en el 100% de las respuestas a esa pregunta. No podemos saber si el anuncio influye en lo que responde una IA; sí vemos que, en este caso, la mención no dependía de él.

El AI Overview de Google, en cambio, nombra a las telcos con un orden parecido en los extremos al de las otras tres IA: Movistar primero, y GTD y VTR al final. La IA habla de las marcas aunque sus sitios casi no lleguen al top 10, porque no responde con lo que dice cada marca de sí misma. Es coherente con un estudio de Ahrefs de agosto de 2025: solo el 12% de las URL que cita una IA está en el top 10 de Google para la pregunta original.

¿De dónde saca la IA lo que responde?

Al revisar las referencias que cita el AI Overview en la segunda corrida, 7 de 40 son sitios de las propias telcos. El resto viene de sitios de comparación como tumundo.cl, comparaiso.cl o mundointernet.cl, de Reddit y de redes sociales como Facebook e Instagram. En la pregunta de qué compañía de celular conviene, la primera referencia es un informe de Opensignal de marzo de 2026, una medición independiente. Es lo que repite el patrón de las fuentes que la IA cita: contenido de terceros, útil para quien pregunta, y no la comunicación de la marca.

¿Qué sí mueve la visibilidad en IA?

Con estos datos no podemos decir qué sube la visibilidad de una marca, pero sí qué ocupa hoy el lugar. Tres ideas, en el orden en que conviene hacerlas:

1. Responder la pregunta concreta del cliente, con datos propios y verificables. Cuatro de las 18 preguntas de telecomunicaciones son locales: dos sobre internet en Concepción, una de zonas rurales del sur y una de señal en Temuco. Una página con la cobertura por comuna, con fecha, responde esa pregunta; un cartel no. Cómo escribirla está en escribir para que la IA te cite.
2. Estar donde la IA ya mira. Si las referencias vienen de comparadores, medios y comunidades, la marca necesita datos correctos y actualizados en esos lugares, no solo en su sitio.
3. Medir con las mismas preguntas, cada mes. Sin una línea base, nadie sabe si la inversión, sea cual sea, movió algo. Es lo que hacemos en los rankings, y la propiedad de un contenido de ser citado es lo que el glosario llama citabilidad.

¿Qué pasa en el resto de Latinoamérica?

Este estudio es de Chile. La visibilidad en IA de los ocho países está en ocho países, tres motores; lo que falta es un informe comparable de presencia publicitaria fuera de Santiago, y es lo que habría que conseguir para repetir esta comparación en la región.

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