Los agentes de compra ponen a prueba el retail media

El 4 de noviembre de 2026, Reuters analizó cómo los agentes de compra con IA podrían restarle fuerza al negocio publicitario de Amazon y Walmart, que suman el 88 % del retail media en EE.UU. Hoy no hay efecto medido.

Walmart y Amazon son los dos mayores negocios de retail media del mundo —la publicidad que una tienda vende dentro de su propio sitio— y suman el 88 % de un mercado que Emarketer proyecta en 74.400 millones de dólares en EE.UU. este año. Morgan Stanley calculó en julio que los agentes de IA podrían ser entre el 10 % y el 20 % del gasto de e-commerce del país en 2030 (Reuters, 4 NOV 2026).

El argumento es simple: si un agente compara y compra por la persona, hay menos pantallas donde pagar por aparecer. Por ahora no se ve. Según Reuters, el CEO de Amazon, Andy Jassy, dijo a fines de octubre que los agentes de terceros aún no tienen un efecto significativo en sus anuncios, y un analista de Morningstar lo llamó «una evolución más que una amenaza existencial» (traducción nuestra). Mientras tanto, Amazon bloquea a Muse, el agente de Meta, y Walmart abrió su tienda a agentes aprobados (TechCrunch, 21 OCT 2026). P&G, Nestlé y L’Oréal trabajan en que su información de producto sea legible para agentes.

En LatAm no encontramos medición de retail media frente a agentes. Sí hay una señal de demanda en Brasil: según Mercado&Consumo, que cita el Agentic Commerce Report 2026 de Global Payments (8.027 consumidores en siete países, mayo de 2026), quienes ya probaron o aceptarían que un agente compre por ellos pasó de 39 % a 72 % en un año, y el 24 % ya lo probó. Es disposición declarada, no compras realizadas, y no pudimos abrir el informe original. Para Chile no hay dato.